Hier ist es doch am Schönsten. Wettbewerbsstrategien für den stationären Fashion-Retailer 

Hier ist es doch am Schönsten. Wettbewerbsstrategien für den stationären Fashion-Retailer 

Bei der Post sind es nicht Briefe sondern die Versandkartons von Zalando und Co., die heute das Bild am Schalter dominieren. Kunden haben heute die Wahl, wo das nächste Outfit gekauft wird und der Onlinehandel hat hier oft die Nase vorn. Neben den großen Versandhändlern wie Amazon, Zalando und Otto, sind es zunehmend auch die Onlineshops der Markenhersteller, in denen ortsunabhängig und nicht an Öffnungszeiten gebunden, gestöbert und gekauft wird. Das Geschäft zieht am stationären Retailer vorbei.

Auch Statistiken* bilden diesen Trend seit Jahren ab: Der Online- und Versandhandel mit Waren wuchs im Jahr 2015 um 12% und lag deutlich über dem Wachstum des gesamten Einzelhandels von 3,1%. Bekleidung war hier mit 12,12 Mrd. Euro Umsatz die beliebteste Warengruppe. Auch 2016 gaben 42% der Kunden in einer Befragung an, dass sie Bekleidung, Textilien und Schuhe lieber online kaufen als im Laden. Immerhin, die in Deutschland beliebtesten Orte für den Kauf der Weihnachtsgeschenke waren 2016 noch die Einkaufszentren in einer Stadt.

Die Fragen die sich anhand dieser Zahlen stellen: Wie gelingt es dem klassischen Modefachhandel in Zukunft, dass die berühmte Customer Journey – die Reise des Kunden zum Produkt seines Verlangens – tatsächlich im Laden endet und die Kasse beim stationären Retailer klingelt? Was ist der Schlüssel zu einer anhaltenden Kundenbeziehung? Und gibt es Strategien im Wettbewerb mit dem World Wide Web?

Ja, gibt es!

Hier kommen unsere Tipps für den stationären Fashion-Retailer:

Wettbewerbsvorteil: Verfügbarkeit
Kunden erwarten heute auch vom stationären Handel, dass ihre Wunschprodukte uneingeschränkt, in allen erdenkbaren Größen und Farben zur Verfügung stehen. Für Out-of-Stock fehlt die Akzeptanz. Unser Tipp: Einfach den Spieß umdrehen und aktuell verfügbare Ware lokal online bewerben. Ein Google Adwords-Anzeigenformat macht’s möglich. So werden Online-Impulse zu Sellern im Laden.

Wettbewerbsvorteil: Persönliche Beratung
Kunden bewegen sich nur, wenn sie auch einen Grund dafür haben. Ein Termin bei ihrem Fashion-Berater kann die Motivation für den Gang in den Laden sein. Bei einem persönlichen Stylingprofi erhalten sie im Store exklusiv Infos zur neuen Kollektion, Background zu aktuellen Modetrends und eine individuelle Fashionberatung. Dieses Personal-Shopping hinterlässt beim Kunden ein VIP-Gefühl, das auch für einige Mundpropaganda sorgen wird. Der Retailer verkauft und – wenn er es geschickt anstellt – bleibt für ihn noch jede Menge Datenmaterial, zur Nutzung für die zukünftige Ansprache übrig.

Wettbewerbsvorteil: Onlinepräsenz für den lokalen Handel
„Diesen Pulli werd’ ich mir noch kaufen.“ Die Frage ist nur wo. Google bietet die Möglichkeit Usern zu ihrer speziellen Internet-Suchanfrage, Anzeigen lokaler Produktverfügbarkeit zu präsentieren. Fashion-Retailer präsentieren hiermit ihr verfügbares Warenangebot und setzten gleichzeitig einen Impuls zum Besuch im Store. Nutzer, die auf solche Werbeanzeigen klicken, gelangen zu einer von Google gehosteten Seite des jeweiligen Stores, der sogenannten Verkäuferseite. Hier finden  potentielle Kunden dann Informationen zum verfügbaren Angebot, den Ladenöffnungszeiten und eine Wegbeschreibung dorthin.

Wettbewerbsvorteil: 5-Sterne Bewertungen
Amazon,TripAdvisor und Google zeigen: Empfehlungsmarketing im Netz hat einen hohen Stellenwert bei denjenigen, die Produkte suchen und verbessert das Suchmaschinen-Ranking für die, die die Produkte anbieten. In Verbindung mit einem Provisionsmodell für das Salespersonal wird auch im stationären Handel ein Empfehlungs- und Bewertungsmodell zum Verkaufsschlager. Bei jeder Fashion-Beratung erhält der Kunde im Laden ein Empfehlungskärtchen mit der Bitte eine positive Google-Bewertung für den Laden abzugeben. Und wenn dabei auch noch der Name des Verkäufers genannt wird, erhält dieser Provision. Das verbessert nicht nur das Ranking im Netz, sondern auch die Service-Qualität und das Klima im Laden. Und für die, die den Shop noch nicht kennen, ist ein im Netz hervorragend bewerteter Einzelhändler sicher einen Besuch wert.

Wettbewerbsvorteil: Social Media
Content is King. Social Media Aktivitäten erobern nur durch Relevanz das Herz der Zielgruppe. Hier ist der perfekte Mix aus Unterhaltung, Information und Werbung gefragt – und zwar ohne durch wiederkehrende Inhalte zu langweilen. Niemand, der sich gerade einen Wintermantel gekauft hat, möchte Werbung für Wintermäntel sehen. Der perfekte Social Media Cocktail entsteht bei Facebook, Instagram und Co. durch Informationen, die die Zielgruppe interessieren und das Zusammenspiel von Bekanntheit, Beachtung und Conversion – sprich der Umwandlung eines Nutzers in einen Fan. Und wie wäre es zusätzlich neue Kunden zu finden, die Merkmale wie Alter, Geschlecht und Interessen mit den bestehenden Kunden eines Retailers teilen? Mit den Lookalike Audiences bei Facebook ist genau das möglich und macht den Social Media Kanal im Zusammenspiel mit relevantem Content im Netz zum Quoten- und im Store zum Kundenbringer.

Wettbewerbsvorteil: Online Werbung offline messen
Google stellt seinen Nutzern zunehmend mehr Informationen zur Verfügung und lernt bei der passgenauen Ausspielung an die verschiedenen Zielgruppen ständig dazu. Die Auslastung eines Restaurants, der Status eines Shops oder die beliebtesten Besuchszeiten eines Schwimmbads  helfen Usern, das perfekte Timing zum Besuch der Lokalität zu finden. Das große Ziel ist hier aktuelle Informationen in Echtzeit zur Verfügung zu stellen. Auch Werbetreibende profitieren von den immer schlaueren Google-Algorithmen. Schon jetzt sind detaillierte Rückschlüsse auf den physischen Weg der Nutzer, die eine Goolge-Anzeige angeklickt haben möglich. Der Retailer erhält damit eine Größe die aussagt, wie viele Shop-Besucher ihm seine Online-Anzeige beschert hat – zwar noch nicht als absolute Zahl, aber als aussagekräftiger Wert.

Wettbewerbsvorteil: Erlebniskauf
Die „Gen Y & Z“ sind für Fashion-Retailer wichtige Generationen der im Zeitraum von 1980 bis 1999 und 2000 bis 2010 geborenen. Beide Gruppen lieben Konsum und sehen Shopping heute mehr als soziale Handlung, bei der man sich als etwas Besonderes fühlt, als reine Konsumbefriedigung. Für diese kaufkräftigen, jungen Erwachsenen und Jugendlichen ist das Shoppingerlebnis, das man mit Freunden teilt relevanter als der Einkauf selbst. Und um das Unterhaltungsbedürfnis dieser Kunden zu befriedigen reicht der Selfie-Spot im Laden schon lange nicht mehr aus. Nur ein attraktiver und nach aktuellen Trends inszenierter Verkaufsraum zieht die Kunden in den Bann und lädt sie zum Stöbern, Entdecken und letztendlich zum Kaufen ein. Übrigens die Farbe des Jahres 2017 für das Interior Design ist „Greenery“ – ein sattes Apfelgrün.

*) Quelle Statistik: EHI & Statista

Foto: Chasin Store Amsterdam, The Retail Academy Köln